CÉSAR AGUIAR

Probablemente, la comunidad profesional de investigadores de opinión pública latinoamericanos se constituyó definitivamente en abril del año 2007 en Colonia, Uruguay. Después de un trabajo preparatorio que insumió prácticamente un año, en ese mes se realizó en Colonia, bajo el auspicio de la World Association for Public Opinion Research (en adelante, wapor) lo que se denominó Primer Congreso Latinoamericano de Opinión Pública, para considerar una amplia variedad de documentos y presentaciones agrupados en varias mesas y paneles independientes sobre «Opinión pública, conflicto social y orden político».

La reunión de Colonia marcó un salto cualitativo. En términos de escala, variedad temática, calidad de los papers, alcance geográfico y «representatividad», este encuentro fue marcadamente más importante que los anteriores intentos de nuclear a la misma comunidad profesional. En ese marco, la reunión delimitó una agenda básica de cuestiones teóricas, sustantivas y metodológicas, que podrá ser ampliada y profundizada en el futuro, pero que desde ya ubica a la investigación latinoamericana en el marco de las más amplias líneas de desarrollo de los estudios de opinión pública a nivel mundial. La voluntad manifiesta por los participantes de seguir adelante con el desarrollo regular de reuniones latinoamericanas es una prueba del impacto que tuvo el encuentro en términos de motivaciones y, al mismo tiempo, una muestra clara de las bases de confianza cosechadas para realizaciones de mayor ambición.

El objetivo de estas notas es subrayar ese momento de «emergencia» de una comunidad profesional, resumir sus principales antecedentes, «recorrer» la historia de los eventos wapor en América Latina y subrayar los aspectos más relevantes del evento de Colonia. El artículo no pretende presentar una reconstrucción exhaustiva de esas historias, sino identificar mecanismos y procesos que deberán ser estudiados con mayor rigor y que presumiblemente podrán ser integrados en el marco de un modelo más completo. Aunque el trabajo no se propone ser una historia del desarrollo de la investigación de opinión pública en América Latina, confía estimular los esfuerzos que puedan sumarse a la recuperación de esa historia.³

Algunos antecedentes latinoamericanos

Un observador atento puede registrar, desde bastante tiempo atrás, una serie de acontecimientos que, si pueden tener interés aisladamente considerados, integrados en el marco de una visión de conjunto pueden considerarse en un sentido fuerte antecedentes directos de la emergencia reciente de un colectivo profesional en la región, lo que hemos llamado «la comunidad profesional de investigadores de opinión pública».

El primer antecedente del surgimiento de una comunidad profesional latinoamericana en el campo de la opinión pública es la creciente presencia, país a país, de investigadores académicos, consultores y profesionales con intensa presencia mediática popularmente denominados «encuestadores». Aunque el crecimiento y las modalidades de esa presencia son diferentes entre distintos países —un caso más de «desarrollo desigual»—, en prácticamente todos los países democráticos tiene ya varios años, y en muchos de ellos registra antecedentes de muy largo plazo.⁴

No existe, a la fecha, un estudio global que ordene la historia de las encuestas de opinión pública a nivel de los diferentes países de América Latina, pero en muchos de ellos hay algunos documentos que recuperan los eventos más notorios. En todos ellos se reconoce una primera etapa, pionera, que en algunos casos arranca entre los años cuarenta y cincuenta, y una etapa «fundadora» que normalmente arranca en los ochenta, habitualmente asociada al nacimiento y la consolidación de los procesos de democratización política. Aun cuando aparecen ejemplos de presencia académica o de ong, en la mayor parte de los casos, los formatos prevalentes entre «pioneros» y «fundadores» implican la presencia activa de empresas privadas, diseñadas en forma similar a las empresas de investigación de mercado y opinión que crecían aceleradamente en los países democráticos más desarrollados y que en muchos casos desde el comienzo tuvieron una orientación bastante clara hacia su desarrollo internacional. En una proporción apreciable de casos, además, el elenco de profesionales fundadores revela una filiación directa o indirecta de la formación impartida por centros pioneros, como flacso Chile, en los primeros años de la década del sesenta, o la Fundación Bariloche, a principios de los setenta.

Un segundo antecedente relevante, vinculado con el anterior aunque analíticamente independiente, refiere al surgimiento de proyectos de investigación de opinión pública comparativa a partir de esfuerzos de equipos de investigadores locales en algunos países.

Tampoco existe en la actualidad un estudio global que releve estos proyectos y que los sitúe en el marco más amplio de la expansión de la opinión pública comparativa a nivel global. En cualquier caso, seguramente, los primeros intentos propiamente endógenos aparecen en la década de los ochenta, en el marco de los intercambios académicos verificados entre profesionales de varios países en los comienzos de la transición democrática. El grupo que impulsó en su momento el Proyecto polis, por ejemplo, comenzó a encontrarse con cierta frecuencia entre 1985 y 1986, en el marco de congresos y seminarios convocados por organizaciones tan diversas como la Fundación Friedrich Ebert y Freedom House, y pudo llevar a cabo entre 1987 y 1988 un estudio comparativo pionero que años después dio lugar al Latinobarómetro.⁵

Pero la consolidación de los estudios de opinión pública latinoamericana comparativa se daría recién en los noventa. Desde el año 1992, la Corporación Iberoamericana de Investigaciones de Mercado y Asesoramiento (cima) comienza a desarrollar el Iberobarómetro, una encuesta orientada a examinar cuestiones de gobernabilidad, confianza en el gobierno y liderazgo gubernamental. En 1996 se realiza la primera medición del Latinobarómetro, impulsado por la Corporación Latinobarómetro bajo el liderazgo de Marta Lagos, con amplio apoyo de la cooperación internacional. El Latinobarometro rápidamente pone a América Latina en un rango equivalente al de Europa —cuyo Eurobarómetro se encontraba consolidado desde 1973—, y comienza un camino de trabajo ampliamente promisorio, poniendo a los estudios de opinión pública comparativa como un insumo esencial de la investigación académica y las políticas públicas de alcance supranacional. Los estudios impulsados por pnud o bid a fines de los noventa y primeros años de los 2000⁶ no hubieran sido posibles sin la previa existencia de la información de opinión pública del tipo de los desarrollados por el Latinobarómetro.

El tercer antecedente relevante del surgimiento de una comunidad profesional latinoamericana en estudios de opinión pública proviene de la progresiva inserción de los profesionales latinoamericanos en el marco de las organizaciones y actividades internacionales de la profesión.

Una compulsa en los archivos de esomar, aapor y muy particularmente wapor —las tres organizaciones probablemente más activas en la profesión— permitiría reconstruir con detalle la antigüedad, el alcance y la continuidad de esa inserción, que es muy visible en los noventa pero que muy probablemente registra algunos avances desde tiempo atrás. Aunque las tres dimensiones mencionadas, antigüedad, alcance y continuidad, registran alta variabilidad entre países —mayores en los más grandes, como México, Argentina y Brasil— y entre organizaciones —mayores las más internacionalizadas, como mori, ipsos, ibope, Gallup, tns—, lo cierto es que a fines de los noventa ya era dable encontrar en la mayor parte de los países un grupo de profesionales y organizaciones profesionales que habían comenzado a mantener una vinculación al menos regular con las organizaciones y eventos internacionales.

En forma complementaria, desde los noventa en adelante comienza a registrarse un proceso que marca el crecimiento del número de jóvenes profesionales latinoamericanos que desarrollan estudios de grado o posgrado en centros de formación en temas directa o indirectamente vinculados a la investigación de opinión pública. Provenientes de México, Argentina, Brasil u otros países latinoamericanos, estudiantes completan sus estudios en Michigan, Connecticut o en algún otro centro que implica una formación especializada en cuestiones vinculadas al public opinión research, y retornan luego a sus países no solamente con un conocimiento de aspectos técnicos y teóricos, sino además con vínculos y prácticas académicas y profesionales más cercanas a los estándares internacionales de la industria que a las pautas más tradicionales de ejercicio de la profesión en los países de origen.

A la fecha, es normal la participación de profesionales de origen latinoamericano, normalmente activos en sus países de origen, insertos en actividades de la profesión a nivel global o participando activamente en proyectos de investigación comparativa a nivel internacional, y es razonable pensar que esa presencia se vaya ampliando en los próximos años.

Un cuarto antecedente relevante para entender el surgimiento de una comunidad latinoamericana de investigadores de opinión pública es la progresiva y acelerada incorporación de los países de América Latina en los grandes estudios de opinión pública internacional.

Este proceso también es fácilmente reconstruible en términos empíricos a partir de una compulsa detallada de la historia de las diferentes encuestas internacionales, pero ya desde antes de los noventa podían advertirse algunos movimientos en ese sentido. La mayoría de los países latinoamericanos de mayor tamaño y desarrollo de la industria de investigación de opinión ya habían sido incluidos en las primeras olas de la «Encuesta mundial de valores», pero en los noventa y sobre todo en los primeros años del siglo xxi este proceso continuó sin descanso y agregó su dinámica propia al impulso emergente de los tres factores anteriores.

Así, antes de la reunión de wapor en Colonia, la mayor parte de los países latinoamericanos participaban en proyectos como la «Encuesta mundial de valores», las encuestas internacionales de Transparency, los estudios del Pew Center, las encuestas de empresas internacionales como el Gallup Poll, las de Globe Scan o la de tns Gallup y las encuestas de clima de opinión empresarial impulsadas por el Banco Mundial, etcétera. Los profesionales, las unidades académicas y las empresas de consultoría latinoamericanas que participaban en esos proyectos encontraban allí un nuevo estímulo —y nuevos aprendizajes— para coincidir con la emergencia de una comunidad profesional de alcance regional.⁷

A los cuatro procesos anteriormente reseñados se agregaron los esfuerzos que puntualmente se impulsaron desde wapor, ya sea directa o indirectamente asociados con actores latinoamericanos específicos.

En enero de 1995, con el estímulo de Robert M. Worcester⁸ y Frederick C. Turner,⁹ y con el auspicio de wapor, del Research Committee on Comparative Public Opinion de la Internacional Political Science Association y la Universidad Simón Bolívar de Venezuela, se realizó en Isla Margarita, Venezuela, el primer seminario regional de wapor convocado para discutir el tema «Opinión pública, elecciones y consolidación de la democracia en América Latina». El seminario reunió aproximadamente treinta participantes, provenientes de México, Venezuela, Perú, Argentina, Chile, Uruguay y Brasil, aparte de un pequeño grupo de waporites provenientes de Canadá, Estados Unidos, Inglaterra y Alemania.

Elecciones, democracia, cultura política y encuestas fueron el campo temático que absorbió esta primera reunión,¹⁰ los mismos cuatro temas que, como veremos, seguirán concentrando buena parte de la discusión en los eventos siguientes. Por otro lado, una revisión de los autores y países participantes permitirá encontrar profesionales y empresas que a lo largo de los años se convertirán en protagonistas cada vez más activos de la emergencia de la comunidad profesional en estudio. Muchos de ellos mantendrán un vínculo muy cercano al llamado “grupo mori”» a fines de los noventa y primeros años del siglo xxi.

Con un enfoque menos ambicioso, propiamente subregional y fuertemente marcado por las coyunturas electorales del Cono Sur, en noviembre de 1999 se llevó a cabo la reunión de Punta del Este, Uruguay, impulsada fundamentalmente por Marita Carballo (tns Gallup) y el elenco de directores y asociados a Equipos mori en Argentina y Uruguay. La reunión, que nuevamente contó con la participación activa de Sir Robert Worcester y Fred Turner, logró la participación de casi cuarenta personas, casi todos argentinos y uruguayos, más algún investigador mexicano. Respecto a Isla Margarita, el encuentro reunió una menor proporción de waporites pero incluyó varios investigadores de origen universitario local, reunió a una cantidad de estudiantes avanzados y, sobre todo, incluyó una buena cantidad de participantes vinculados a una gama de empresas bastante más amplia que las reunidas en 1995.

Así, en Punta del Este participaron activamente investigadores de tns Gallup, de Mora y Araujo y Asociados —que poco tiempo después se incorporaría al Grupo Ipsos— y de ceop Argentina. Los cuatro temas clásicos nuevamente estuvieron presentes en la reunión —elecciones, democracia, cultura política y encuestas—, pero el énfasis de la discusión se concentró en mayor medida en temas sustantivos y metodológicos: las recientes elecciones en la Argentina (octubre de 1999) y Uruguay (primera vuelta en octubre de 1999 y ballotage a fines de noviembre), que habían implicado un fuerte impulso de la actividad profesional y que ofrecían muchos aspectos relevantes de discusión, que permitían plantear una amplia gama de cuestiones.¹¹

La reunión de Punta del Este, más pequeña y localizada, mostrará la vitalidad de la profesión a nivel subregional, ampliará en forma atendible los temas y los enfoques disponibles e incluirá una gama más amplia de investigadores en términos de edades, perfil, origen profesional y afiliación institucional.

Ahora bien, más allá del éxito puntual de las reuniones de Isla Margarita y Punta del Este, ninguna había superado los cuarenta participantes ni tampoco los veinte papers. Salvo excepciones, faltó en todas ellas la presencia protagónica de investigadores de países estratégicos como Brasil, Chile, Perú, Colombia o México. Por otra parte, la presencia de personas notoriamente significativas a nivel de wapor no implicaba explícitamente el respaldo formal de esa organización.

wapor Colonia 2007 implica un cambio radical —propiamente un salto adelante—, si nos atenemos a la escala del evento, al número de investigadores que concurrieron, a la cantidad de países y organizaciones participantes y a la amplitud de los temas considerados. Este libro permite evaluar con detalle todos estos aspectos, que sería redundante resumir aquí.

La reunión de wapor Colonia marca la consolidación de una agenda temática amplia que, aunque puede ser ampliada y enriquecida en un futuro próximo, marca un cauce promisorio para los futuros esfuerzos de cooperación a nivel regional. Desde ya la agenda incluye prácticamente todos los temas que fueron tratados en mesas y paneles, y especialmente cuestiones de democracia, coyuntura política, procesos electorales, evaluación de gestión de gobierno, gobiernos locales, agendas públicas, transparencia, seguridad ciudadana, políticas públicas, teoría general y metodología, con un enfoque amplio que incluye perspectivas de género y que se orienta a un análisis comparativo. Una comparación preliminar de esa agenda con las respectivas de wapor, aapor o esomar muestra que en la actualidad la región está en condiciones de aportar enfoques específicos de alta calidad a la discusión mundial en la materia y que si se logra articular efectivamente con la profesión a nivel internacional, solo pueden esperarse resultados positivos que propendan al enriquecimiento colectivo.

Además de la fijación preliminar de una agenda de reuniones regionales que permitan consolidar el proceso de formación de la comunidad profesional —la próxima ha sido prevista en Lima en 2009—, un tercer resultado relevante de la reunión de Colonia fue la materialización de un respaldo internacional visible a nivel de wapor, a través de la participación activa de su presidente y de varios integrantes de su comité ejecutivo. En términos de visibilidad de la participación de wapor, el evento de Colonia marca un salto adelante muy visible, que sugiere el comienzo de una nueva era.

Pero también, y más allá de ese respaldo, la participación activa de profesionales y ejecutivos de nivel internacional de varias de las empresas relevantes a nivel mundial —ipsos, tns Gallup, Gallup Internacional— o regional —ibope- mori Argentina y Equipos mori—, y la presencia de varios líderes o responsables de estudios globales —Iberobarómetro, Latinobarómetro, Gallup Poll, cses, etcétera—, confirma la integración efectiva de la investigación latinoamericana en el marco de la comunidad profesional internacional.

Finalmente, wapor Colonia también se caracterizó por las preocupaciones compartidas con respecto a oportunidades, desafíos y tareas a encarar. Aunque todo sugiere que hoy existe la matriz de una comunidad profesional virtualmente potente, también es cierto que esa comunidad todavía es débil y que su desarrollo depende en buena medida de la disposición y agilidad para encarar varias tareas.

Una lista preliminar de esas tareas —no ordenada ni mucho menos exhaustiva— incluye al menos las siguientes:

• «Rutinizar» el funcionamiento de wapor a nivel regional, mediante un calendario efectivo de reuniones anuales y el desarrollo de un pequeño «esqueleto» institucional.
• Avanzar en programas de formación de posgrado de maestría y doctorado, diplomados a nivel local, programas de formación y actualización regulares.
• Estimular el desarrollo de mecanismos locales o globales que aseguren el acceso sencillo a bancos de datos de encuestas de cada país, que permitan fortalecer el vínculo con la investigación académica internacional y acelerar el desarrollo de la investigación comparativa a nivel local.
• Encarar seriamente el proceso de relacionamiento entre la investigación de opinión pública y los medios de comunicación, asegurando el tratamiento cada vez más profesional de la información y el mejoramiento de la calidad en el diseño, uso y difusión de encuestas en los medios.

Es fácil entender que todas estas tareas son importantes para una cabal institucionalización de la profesión y que sería imposible encararlas a partir de esfuerzos aislados. La reunión de wapor en Colonia hace pensar que desde ahora en adelante se puedan comenzar a encarar más seriamente, mediante esfuerzos compartidos por investigadores, empresas, universidades y medios a nivel regional.

La opinión pública como campo del conocimiento social es hija directa de dos áreas de la ciencia social: la investigación política y la investigación de la comunicación social. A partir del desarrollo del método de la encuesta por muestreo, en la década del treinta, esos dos campos incorporan esa herramienta y eso ayuda a redefinir nuevos focos de investigación y a formular nuevas preguntas. Después de la Segunda Guerra Mundial, la investigación de los procesos políticos en relación con los procesos sociales así como la investigación de la comunicación social adquieren un fuerte impulso. En aquellos años se investigaba lo que hoy llamamos la oferta política y la oferta de liderazgo (incluyendo en esto la oferta de los medios masivos). El análisis estaba muy centrado en la oferta.

En la política prevalecía la idea de que los ciudadanos elegían por lo menos a quién votar. Pero predominaba la concepción de un ciudadano bastante pasivo, que elige de manera reactiva entre lo que tiene en oferta. En el campo de la comunicación ocurría algo parecido: qué programas de radio la gente elegía sintonizar, por ejemplo, por qué un programa y no otro. No me parece exagerado plantear que el modelo era el del supermercado, donde están las góndolas con los productos en oferta y los consumidores que caminan entre las góndolas decidiendo qué eligen. Ahora bien, en la góndola de los supermercados los consumidores efectivamente elegían de esa manera, mientras que el ciudadano frente a la oferta política, que normalmente era más reducida, se suponía que respondía más mecánicamente a sus determinaciones. El enfoque se centraba más en lo que venía determinado por la posición social, por la exposición a los medios de comunicación y, eventualmente, por la presión del entorno social. En el comportamiento de consumo, ese determinismo cayó más rápidamente en desuso (por eso el supermercado y el consumidor resultaban un terreno bastante ajeno a la política, y a muchos investigadores su existencia los inquietaba más de lo que les interesaba. Caminando entre las góndolas, dejándose estimular por la publicidad comercial y deseando consumir más allá de lo que necesitase, el ser humano era un espécimen diferente, de otra naturaleza).

En resumen, el análisis estaba realmente centrado en la oferta. Hace unos treinta o cuarenta años se pensaba que las preferencias eran algo accidental, ocurrencias superficiales de las personas que se introducían en la vida social un poco de contrabando, o simplemente conceptos sin referente establecidos por un análisis insensible a las determinaciones. Lo que importaba eran los determinantes. En pocas palabras, la demanda no era muy relevante en esa época en la investigación política o comunicacional, y quedaba siempre sobredeterminada por la oferta o por factores estructurales o del entorno.

Mi punto de vista es que la investigación de mercado, por el contrario, estuvo siempre centrada en la demanda. En la investigación de mercado el análisis de la oferta fue menos importante. De ese modo, cuando a partir de la década del sesenta, y de ahí en adelante, paralelamente al desarrollo de la investigación de mercado empieza a desarrollarse más lentamente el campo de la opinión pública, mi impresión es que el impacto de la investigación de mercado sobre la investigación de opinión pública fue muy grande: llevó a los investigadores a ir moviéndose al enfoque centrado en la demanda, a entenderla, estudiarla y preguntarse qué le pasa al ciudadano como sujeto de elección.

Bajo esa influencia, el campo de la opinión pública creció como un dominio autónomo. Por cierto, encontraba dificultades para delimitar con precisión su objeto: por ejemplo, en casi todos los textos y tratados sobre opinión pública, desde entonces y hasta el día de hoy, frecuentemente se lee en las primeras páginas algo así como «esto de lo que estamos hablando, la opinión pública, no se sabe bien qué es»; no sabemos qué es esto, no lo podemos definir. Si estamos en Francia, «l’opinion publique n’existe pas»; hablamos de ella pero no existe, es un fenómeno extraño que no es fácil de definir. Mi pensamiento es que esa misma indefinición se encuentra cuando quienes provienen de otras tradiciones teóricas se enfrentan con los fenómenos de la demanda, con las preferencias de los ciudadanos o las preferencias del público. Estos términos realmente no se encuentran en las raíces primigenias del pensamiento teórico en este campo. En cambio, nadie hace investigación de mercado sin saber qué es eso y nadie jamás hubiera dicho que eso no existe.

No es ocioso preguntarse por qué entonces la opinión pública. Los sujetos son los mismos, las personas son las mismas, lo que pasa en todos los ámbitos, el medio social, los hechos de la política, los hechos de la vida pública, los fenómenos de mercado y de consumo, son de la misma naturaleza. Pero en la política, la materia prima eran las ideas, eran los proyectos colectivos y las determinaciones sociales, no las preferencias de la gente. En el mercado de consumo la gente compra lo que prefiere; a lo sumo, es posible remitirse al contexto si uno se pregunta si el consumidor tiene o no el dinero para pagar lo que prefiere, o por qué lo tiene; pero dadas sus restricciones económicas, compra lo que prefiere. El pensamiento político, en cambio, no veía las cosas de esta manera cuando se trataba de explicar el comportamiento político.

En esa perspectiva, el discurso acerca de la opinión pública es enfocado desde una visión extremadamente crítica. Todavía hoy a no pocos autores les parece chocante hablar de mercado político, porque el mercado es precisamente el lugar donde la gente puede expresar sus preferencias, el mercado es un reino donde a cada individuo sus razones y sus deseos le brotan desde su propio mundo interior de imágenes, informaciones, valores y actitudes, de sus intercambios con los demás consumidores y con la comunicación de los oferentes; y se piensa que la política debe ser e! reino de una cierta racionalidad y autocontrol. Por ejemplo, Philippe Maarek (1997) argumenta en contra del rol de los consultores políticos que, en lugar de aportar ideas a los candidatos o ayudar a elaborarlas, solo piensan en las preferencias de la gente y contribuyen de esa manera a despojar a la política de lo que debería ser su esencia: el intercambio y la confrontación de ideas. En un reportaje reciente en el diario La Nación de Buenos Aires,¹² este colega francés se lamenta de que en la última elección presidencial en Francia los candidatos no hablaron de ideas. Teniendo en cuenta que la concurrencia a votar en esa elección fue muy alta, mi punto de vista es que los candidatos hablaron de lo que los votantes querían oír, y ese es precisamente el punto en debate. Un punto de vista similar se encuentra en Román Gubern (2000), aunque este carga más contra los medios de prensa que contra los consultores, pero siempre desde la misma línea de argumentación: lo que la gente piensa, desea o prefiere puede estar bien o mal, a los consultores y analistas les es dado establecer qué está bien y qué está mal.

Lo que estos autores se plantean es: cómo la política, algo que debería estar en otro lugar de la vida social, puede ser confundida con el plano del consumo y las preferencias de la gente, el plano donde cada uno da rienda suelta a sus impulsos y a sus deseos.

Precisamente en este punto veo la gran influencia que tuvo la investigación de mercado sobre la opinión pública: llevó a pensar en las preferencias de la gente. En el punto donde el análisis de la opinión pública y de la comunicación política choca con otras tradiciones del pensamiento social y político, precisamente en ese punto, la opinión pública pudo definirse como una disciplina con un objeto propio de estudio. De ahí siguieron el desarrollo de los instrumentos de investigación para conocer, analizar y entender las preferencias de la gente.

¿Cuál es hoy la relación entre estos dos campos? Hoy la investigación de mercado y la de opinión pública son campos un poco diferenciados, pero cada vez lo son menos. Hay una fertilización cruzada, en parte porque en muchas organizaciones de investigación, consultoras y agencias que investigan sobre la base de demandas de sus clientes se trabaja en ambos campos, y en parte también porque hay intercambio, algunos leen lo que escriben otros, hay contacto. En la vida académica las dos disciplinas suelen estar muy separadas; generalmente investigación de mercado se estudia en escuelas de negocios, opinión pública en escuelas de gobierno o de sociología. Pero en la vida real hay mucho más contacto, y en muchos casos los jóvenes que trabajan en uno de esos campos aprenden también del otro. Cada vez más frecuentemente algunos investigadores se ocupan de las dos cosas. Esa fertilización cruzada está ocurriendo.

Es cierto que también hay subculturas. La investigación de mercado viene de una tradición de investigación más dura, la investigación de opinión es un poco más «blanda». La investigación de mercado ha sido más propensa a hacer uso de modelos multivariables, modelos de distinto tipo, funciones de utilidad, mientras que la investigación de opinión pública ha estado más bien centrada en el análisis de pocas variables y ha sido más influida por tradiciones de la ciencia social más discursivas que cuantitativas. y cuando la investigación de mercado pasó al plano del análisis cualitativo, también lideró un método de investigación distinto, el del análisis empírico cualitativo. Hoy en día la opinión pública lo ha tomado y lo está incorporando, pero hace unas décadas eso no era tan común.

Quizás la investigación de mercado sigue tendiendo más al nivel de lo micro, y la investigación de opinión pública tiende a enfocar más el nivel de lo macro y a sacar conclusiones enfocadas en ese nivel. Esto tiene algo que ver con las diferentes definiciones del sujeto de acción que es el foco de estudio en cada caso. Los consumidores pueden ser analizados como máquinas de decisión individual; la opinión pública por definición no es individual, es un agregado. La demanda agregada en un mercado de consumo puede eventualmente ser tratada como eso, como la agregación de las demandas individuales; la opinión pública es una resultante interactiva de las opiniones de los individuos que la componen, no puede ser entendida como una mera suma de opiniones individuales (aunque el método de estudio, desde luego, suma opiniones individuales, la interpretación del analista lo lleva necesariamente a centrarse en lo que el agregado mismo tiene de específico).

Hay otra diferencia bastante crítica para los investigadores que trabajamos en estos dos campos: los pronósticos que se hacen en la investigación de mercado en general son inciertos; los pronósticos que se hacen en el campo de la opinión pública son implacables. De la investigación de opinión pública comúnmente se espera que informe quién va a ganar la próxima elección. Si ese tipo de sentencia sale mal, si el ajuste entre el pronóstico y lo que termina sucediendo en la realidad no es correcto, quien la formula sufre duramente.

Siempre me pregunto por qué esta exigencia que el mundo le ha planteado a la investigación de opinión pública no ha acelerado el desarrollo de técnicas analíticas modelísticas multivariables en mayor medida de lo que ocurre. Hace varias décadas, cuando empecé a interesarme en estos dos campos, observaba con interés que la investigación de mercado cuantitativa hacía uso de funciones de utilidad bastante complejas, precisamente para dar mejor respuesta a las demandas de pronósticos de los clientes —que eran en general empresas—. En el caso de la opinión pública, sin duda los clientes —políticos, medios de prensa— plantean las demandas pero no están preparados para procesar respuestas demasiado elaboradas. y por lo demás, se mueven con tiempos mucho más cortos, más acuciantes. Tal vez esto ayuda a explicar esta situación.

Para terminar, me pregunto: ¿se puede acelerar la convergencia entre estos dos campos? ¿Es bueno que eso ocurra? Mi respuesta es que es bueno, que la convergencia debería ocurrir. y además pienso que va a ocurrir, de todos modos. Pienso que estos dos campos no deberían estar alejados, pero además veo que se están acercando. Mi convicción es que la convergencia va a venir de todas maneras, pero si podemos acelerarla y enriquecerla, tanto mejor. Los investigadores deberíamos hacer todo lo posible para impulsar la convergencia. Cuando cualquiera de nosotros tiene algo que ver con la formación de nuevas camadas de investigadores, mi llamado es para que tratemos de inculcarles una perspectiva más integradora, más próxima a una visión del ser humano y del comportamiento social que puede ser abordada desde el plano del consumo, desde el político, desde el cívico, sin necesariamente verlo como esferas esencialmente separadas y de naturaleza distinta. Creo que vamos en esa dirección y que la convergencia se va a acelerar; mucho de lo que proviene de uno y otro de estos dos campos va a ir siendo asimilado en mayor medida por el otro. Contribuir a formar investigadores más completos es una manera de ayudar a que eso suceda más rápida y sólidamente.

Las encuestas políticas nacieron en la academia. Desde mediados del siglo XX investigadores como Lipset (1960), Adorno (1954), Eysenck (1961, 1976, 1985) y Lazarfeld (1966) usaron encuestas en sus estudios acerca de la política. Posteriormente otros académicos usaron esas herramientas aunque en muchos casos, especialmente en América Latina, hubo una actitud despectiva frente a la investigación cuantitativa. Estos estudios han tratado de entender mejor la realidad, aunque sus posibilidades prácticas de incidir en el corto plazo son bajas. Los académicos viven de los ingresos que les proporcionan centros universitarios o de investigación. Pueden reflexionar sobre una encuesta a lo largo de un año o más, aplicar técnicas sofisticadas para procesarla y publicar sus trabajos. Su ámbito no es el de la acción sino el del análisis. No hay duda de que los estudios de opinión pública deben mucho a estudios como La personalidad autoritaria de Adorno y otra serie de obras que todo encuestador debe consultar.

En la década de 1930 la señora Alex Miller pretendía ser elegida secretaria de Estado en Iowa. Su yerno, George Gallup, estudiante de estadística, aplicó las primeras encuestas que trataron de entender la opinión de los electores. Gallup hizo posteriormente su tesis doctoral sobre técnicas de muestreo y fundó una de las empresas encuestadoras más famosas del mundo que, con éxitos y fracasos, predijo el resultado de varias elecciones norteamericanas. Desde sus orígenes, los encuestadores políticos fueron juzgados por sus aciertos en predecir el futuro, papel que hasta hoy les otorgan muchos políticos y medios de comunicación.

Durante mucho tiempo los encuestadores políticos se abrieron paso en los medios políticos norteamericanos que, en esa etapa inicial, utilizaron también agencias de publicidad para manejar sus campañas. En la década de 1950, Joseph Napolitan (2000), Mat Reece y Tony Schwartz (1983, 2002) llevaron a la profesionalización a la consultoría política. Nacieron los mitos acerca de los fabricantes de presidentes, profesionales que se dedican a manejar campañas electorales y asesorar el manejo de la imagen de gobiernos. No fue sino hasta la década de 1980 que esta profesión adquirió un nivel de excelencia académica con la fundación de la Graduate School of Political Management de la George Washington University, que se ha consolidado como el centro académico más serio del mundo en esta rama gracias a los esfuerzos de su decano Christopher Arterton (1987). Actualmente hay miles de consultores políticos que se dedican a esto, particularmente en las elecciones norteamericanas. Toda campaña moderna cuenta con un equipo de consultores, en el que normalmente están al menos un estratega, un especialista en investigaciones y un experto en comunicaciones. En América Latina y Europa su aparición es más reciente y hay todavía una enorme confusión de roles entre políticos y consultores que se va aclarando con el transcurso de los años.

Los consultores políticos vivimos la vorágine de las campañas y del poder. Trabajamos para cambiar la realidad y, para lograrlo, necesitamos hacer estudios a un ritmo vertiginoso. No usamos encuestas realizadas varias semanas atrás, porque sus datos ya no reflejan la realidad concreta en que pretendemos trabajar. Según avanza la campaña, necesitamos encuestas quincenales, semanales, diarias. No podemos emplear mucho tiempo en analizarlas, porque mientras lo hacemos nuestro cliente puede haber sido derrotado. Tomamos decisiones rápidas, en base a información fresca. No pretendemos escribir textos inteligentes sino ganar las elecciones. Somos como los periodistas: nuestros trabajos deben estar listos ahora, porque mañana es muy tarde. Algunos querríamos escribir En busca del tiempo perdido, pero necesitaríamos muchos meses para recorrer los caminos de Swann y no los tenemos. Los consultores tenemos clientes que quieren triunfar y vivimos de los honorarios que ganamos por nuestro trabajo. Por esto se nos acusa de «mercenarios». No somos ni militantes ni analistas. Estamos en el libre mercado, cobramos mejor si tenemos más experiencia y triunfos.

Hace dos décadas, casi todos los consultores políticos eran norteamericanos. En Europa esta profesión se desarrolló de otra manera, porque muchos de sus países llegaron a la democracia recientemente, tienen sistemas políticos parlamentarios y democracias indirectas, diferentes de las americanas. Las ideologías tuvieron en ese continente raíces profundas y recién en estos años están convirtiéndose en democracias mundanas, en las que pesan menos las ideas y más las imágenes de los líderes.

En América Latina han proliferado los consultores. Los hay de diversos tipos. Algunos, personas improvisadas que deambulan por nuestros países o políticos jubilados que han encontrado una nueva ocupación. Llama la atención que tengan espacio en una época en la que existe la Internet, pero muchos políticos tampoco saben navegar. Cuando alguien les dice que ha dirigido decenas de campañas electorales, no toman la precaución de poner el nombre del supuesto consultor en un buscador de la red y averiguar quién es. Si es verdad que ha trabajado en algún país, alguna noticia saldrá en la pantalla. Por mucho que los consultores acostumbramos negar la relación con nuestros clientes, para evitar reacciones xenófobas, especialmente en países con mentalidad más provinciana, casi siempre la prensa se percata de nuestra presencia y dice algo. Si su nombre no figura en la red y el consultor le dice que ha asesorado a muchos presidentes y alcaldes, el político puede usar otra herramienta: el teléfono. Debe pedirle hablar con alguno de sus clientes o con un dirigente importante de su partido. Un consultor normalmente tiene una relación personal intensa con sus clientes y puede llamarles para que den alguna referencia sobre ellos. Muchos políticos no toman esos recaudos y son víctimas de charlatanes que inventan historias que desprestigian a nuestra profesión.

Otra forma de reconocer a quien no es consultor profesional es observar su posición frente a las encuestas y otras herramientas de investigación. Si el consultor empieza por pedir que se aplique un plan de investigación sistemático, y dice que basará su trabajo en su intuición, es un médico que pretende operar del corazón sin hacer una radiografía y sin averiguar el tipo de sangre. Cuando esto ocurre en el campo de la medicina, el paciente huye. Cuando se trata de la política, muchos se ofuscan. No hay campaña moderna sin encuestas y sin estudios sistemáticos que permitan diseñar una estrategia. Solo usando investigaciones cuantitativas y cualitativas se puede saber cómo ven los electores al candidato, a sus adversarios, cuáles son los grupos objetivos a los que se puede llegar con más facilidad, con qué mensaje y cien cosas más que son la clave del triunfo. Los encuestadores políticos son parte vital de ese juego. Los estrategas no podemos trabajar sin recurrir permanentemente a ellos. A pesar de todo, hay candidatos que siguen haciendo las cosas a la vieja usanza. Conozco algunos candidatos que podrían haber ganado las elecciones en que participaron si en vez de gastar millones de dólares en una publicidad autodestructiva, no hubieran hecho nada. Es conocido el caso de un político centroamericano que empleó una suma enorme de dinero para «hacerse conocer» sin contar con una estrategia adecuada. Cubrió su pequeño país con letreros, gigantografías, propagandas de televisión y radio que decían «Fulanito es la Patria». Logró que algunos ubicaran su nombre como el de alguien que no sabía qué hacer con su dinero, se incrementaron sus aspectos negativos e hizo el ridículo el día de la elección. Cuando se trabaja sin investigación y sin estrategia, la mayor parte del dinero de las campañas sirve para adular al candidato y perder votos.

Las encuestas se han desarrollado de manera notable, los métodos de análisis se han sofisticado. Se han producido publicaciones de enorme calidad, como El poder de la conversación, del argentino Manuel Mora y Araujo (2005), caso poco frecuente de alguien que es al mismo tiempo académico de nota y consultor práctico, que ha marcado un hito en la historia de nuestra profesión.

Los encuestadores académicos, en muchos casos, sienten fastidio con los encuestadores políticos, los medios de comunicación y los políticos. Muchos de ellos no entienden por qué todos ellos privilegian los estudios «superficiales», de los consultores, y no los suyos, que parecen de mayor rigor intelectual. La razón es bien simple. La política es siempre urgente. Se necesita tomar decisiones prácticas en el corto plazo. Los trabajos se refieren a la coyuntura y no dan mucho espacio a la reflexión del largo plazo. Los medios se interesan en datos que tienen actualidad, los políticos quieren saber cómo actuar mañana, cómo responder a un ataque. Tienen interés en trabajos que les sirven concretamente para conseguir sus objetivos. Los estudios académicos proporcionan a sus autores otras gratificaciones, pero no siempre llevan a la fama «superficial» de los encuestadores, que aparecen en las pantallas de la televisión con frecuencia y que muchos colegas académicos ansían y desprecian al mismo tiempo.

En torno a los consultores políticos se han creado una serie de mitos que los han convertido en personajes que causan temores y resistencias. Los seres humanos vivimos atormentados por la presencia permanente de la muerte. Creamos dioses, templos, hacemos estatuas, tratamos de escribir libros que vivirán para siempre, corremos por las mañanas hasta quedar exhaustos, tratando de escapar de lo inexorable. Quienes dijeron que podían predecir el futuro en toda sociedad fueron temidos, respetados y también odiados. Cuando acertaron se les veneró e incluso se los divinizó. Cuando fallaron, enfrentaron la hoguera o el linchamiento. Algo semejante sucede con los encuestadores en la sociedad contemporánea. Los medios de comunicación les exigen que «adivinen» quién va a ganar una elección y con qué porcentaje, para al final de cada proceso electoral anunciar el «fracaso de las encuestas». Los políticos que pierden, en vez de reflexionar racionalmente sus equivocaciones para enmendarlas en el futuro, atribuyen su derrota a los malos augurios de los encuestadores. Creen que perdieron porque los encuestadores lo vaticinaron y no se percatan de que su derrota se produjo porque cometieron más errores que sus adversarios y que los encuestadores simplemente midieron que eso estaba ocurriendo.

Las campañas electorales y el manejo de imagen de los gobiernos es cada día más complejo. Han aparecido una multitud de especialistas en ciberpolítica, publicidad, campaña directa y otra serie de ramas de la consultoría política. En algunos casos se ha creado el mito de que los consultores tienen la capacidad de manipular la mente de los electores y poner a cualquier persona al frente de cualquier país. Esto es totalmente falso. Los consultores que dicen que «han puesto» a un líder en una posición importante son personas fatuas que exageran el valor de su trabajo. Al cabo de haber participado en muchos procesos electorales en los sitios más diversos de América Latina, creo que una frase que dijo Napolitan hace décadas conserva plena vigencia: «lo único que importa para ganar una campaña es el candidato y la estrategia». Es el candidato quien gana o pierde, quien sabe aplicar o no una estrategia adecuada, quien toma las decisiones centrales. Más allá de sus esfuerzos, cada día se hace más evidente que si dos candidatos tienen condiciones semejantes, la estrategia puede decidir el destino de la elección. La estrategia no es más que un plan general de campaña que está escrito, analizando diez o doce temas que son cruciales y que se hace sobre la base de una investigación seria, profesional, constante.

Cuando me comprometo con una campaña electoral, lo primero que pido es que se elabore un plan de investigaciones intenso, que nos proporcione la información más veraz y seria a lo largo de todo el proceso. Sin investigación no hay estrategia y, sin estrategia, no hay campaña moderna. El viejo mito de que la gente se «sube al carro ganador» que lleva algunos candidatos a contratar a pillastres¹³ para que alteren cifras y publicar resultados falsos es simplemente un disparate. En muchas campañas triunfadoras en las que he participado hemos ocultado los resultados de las encuestas cuando han sido muy favorables a nuestro candidato.

Las encuestas y las investigaciones no son para engañar a nadie. Sirven para elaborar una estrategia y hacer el seguimiento de la campaña para constatar que estamos haciendo lo correcto. El mito es que las encuestas y los consultores ponen presidentes. La realidad es que tienen una enorme influencia para determinar el resultado de un proceso, si los políticos saben usarlos de manera profesional.

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